В прошлом выпуске мы внимательно рассмотрели работу менеджера по продажам на этапе презентации. И неожиданно обнаружили, что у клиента вполне могут возникнуть разнообразные возражения, при этом заметив, что это - просто замечательно! Странное заявление мы обоснуем уже сейчас.
Кстати, вновь напоминаем: все, что вы постигаете – это лишь малая толика знаний, которые вскоре оформятся в новую книгу о техниках продаж, созданную специалистами тренингово-консалтинговой компании «Мобиле», которая готовится к выходу в московском издательстве «Вершина». Итак, начнем работать с возражениями.
Уже на этапе презентации у клиентов могут возникнуть возражения. Если презентация проходит в диалоговом режиме, то переход к этому этапу происходит плавно и незаметно. Клиент вовлечен в беседу, он задает вопросы, что-то проясняет для себя. А грамотный продавец в глубине души уже отлично понимает, что идет активная работа с возражениями.
Конечно, можно жестко разграничить презентацию и этап работы с возражениями. Но у клиента может возникнуть внутреннее напряжение. Представьте, вы что-то рассказывали о своем продукте, определившись с потребностями покупателя, активно занимались презентацией. Собеседник к вам присоединился, расслабился, внимательно слушает. И тут вы резко прерываете свой поток сознания и заявляете: «А теперь я вас готов внимательно выслушать». Тем самым вы моментально превращаетесь из партнера в некоего контролера-наставника. Подобные прыжки недопустимы – клиент вполне может занервничать и напрячься.
Бывают ситуации, когда продавцы со словами: «Клиенты часто задают мне вопрос…» самостоятельно начинают формулировать всевозможные возражения и тут же приводят контраргументы. Данный вариант работы на опережение, безусловно, возможен. Однако к его применению надо подходить аккуратно и выборочно, в зависимости от ситуации и клиента. С другой стороны, подобная техника может восприниматься, как дополнительное подчеркивание преимуществ товара. И это вновь может вызвать раздражение.
Клиент задает вопросы
Если клиент начинает задавать вопросы, то можете начинать тихо радоваться.
Конечно, многие из нас более комфортно чувствуют себя в процессе подготовленного монолога – здесь все понятно и определено. Любое нарушение программы начинает вызывать беспокойство и чувство неуверенности: мало ли что придет в голову клиенту, и неизвестно, какой вопрос он решит задать.
Эту ситуацию можно понаблюдать в магазине. Попросите продавца рассказать о товаре. В большинстве случаев он будет демонстрировать уверенность и компетентность. А потом начните задавать вопросы и понаблюдайте, как ваш собеседник напряжется: речь может стать более отрывистой, поменяется интонация. Иногда даже возникнет ощущение, что продавец недоволен вашим желанием все знать. Это он – напрасно. Лучше бы радовался. Чему?
Клиент задает вопросы, значит он вас выслушал или слушает, а не просто делает внимательный вид. Он готов к диалогу. И главное, предмет разговора его интересует.
Наиболее трудные клиенты – те, которые отказывают, не выдвигая никаких возражений!
Конечно, случается, что клиент реагирует на вас агрессивно. Но это – не его беда, а ваша вина. Задавайте себе вопрос: «Насколько правильно был установлен контакт?». Скорее всего на том этапе что-то было не отработано. Возможно, вы не до конца выяснили потребности. Или презентация была направлена не на контакт с клиентом, а на поднятие эмоционального напряжения. Соответственно, если есть агрессия, значит надо возвращаться к началу процесса: восстанавливаем контакт и устраняем эмоциональное напряжение.
Но еще раз повторяем, клиент возражает – это замечательно. Есть заинтересованность. Вместе с тем, это сигнал о недостатке какой-либо информации. Значит, необходимы дополнительные данные.
Возражения могут быть сформулированы клиентом в виде вопросов или комментариев к тому, что говорит продавец. Могут появляться и рассуждения на тему. Главное для продавца внимательно слушать и улавливать суть возражений.
По мебельному салону ходит семейная пара, приглядывается к мебели. Завязывается диалог с продавцом. Девушка презентует кухню, рассказывает о ее достоинствах. Мужчина гладит рукой столешницу и произносит: «Все замечательно, жалко, что не деревянная». На это менеджер по продажам уверенно отвечает: «Но посмотрите: какая расцветка! Такое яркое покрытие можно сделать только с помощью самых современных технологий!». Мужчина продолжает гладить стол и вновь повторяет: «Да, это просто здорово. Но жалко, что не деревянная». Продавщица отвечает: «А посмотрите, какая отличная встроенная техника»...
Как вы думаете, продавец слышит клиента? Скорее всего, не совсем. Во всяком случае, говорят они абсолютно о разном. Клиент, рассуждая о дереве, явно запрашивает дополнительную информацию. Осталось только выяснить, какого рода информация ему нужна.
Все, что требовалось в данной ситуации, это спросить, почему мужчине так важна именно деревянная кухня. Возможно, клиент бы ответил о желании большей экологичности. По сути, необходимо было сделать пару шагов назад и уточнить потребности клиента – совершить то, что не было совершено изначально. А дальше начинать работать с этой потребностью: объяснять достоинства современных отделочных материалов с точки зрения безопасности.
Возможен вариант, при котором вы презентуете свой товар не одному, а нескольким людям: многочисленной семье, нескольким представителям компании. Вы устанавливаете контакт с одним человеком, долго ему все объясняете. Остальные молчат и наблюдают. Однако возражать начинают именно они. К сожалению, в этом случае вам придется все начинать сначала и устанавливать контакт уже с бывшими статистами. Иначе возражения будут чисто эмоциональными – вы же исключили первоначально их из круга общения, и они будут стараться привлечь к себе внимание.
Запомните твердо: ни в коем случае нельзя игнорировать ни одно возражение, поступающее от клиентов. Если возражение не отработано, то через некоторое время оно возникнет вновь. Либо клиент просто прервет контакт, сделав вывод, что вы не совсем компетентны в своей области.
Кроме того, постарайтесь определить, кто в группе имеет решающий голос, кто платит, а кто влияет на принятие решения. Это можно выяснить, задавая вопросы и внимательно следя за ответами и реакцией ваших собеседников. Скажем, в семейных парах очень часто «кошельком» является мужчина, но решение о покупке принимает женщина.
Можно встретить ситуацию, когда клиенты пытаются задействовать продавца во внутреннем конфликте. Скажем, жена выдвигает контраргументы не для того, чтобы получить дополнительную информацию, а просто из желания позлить мужа. В данном случае продавец может попробовать частично снять эмоциональное напряжение прекрасной половины, например, проговорив собственное состояние и состояние клиентки: «Мне кажется, что вы сильно переживаете, обсуждая этот телевизор».
Вообще, имейте ввиду, что всего существует пять основных видов возражений.
Во-первых, возражения могут указывать на отсутствие доверия к вам или к вашей продукции.
Во-вторых, у клиента может отсутствовать развитая потребность.
В третьих, может отсутствовать желание. А значит, вами не была задействована эмоциональная сфера клиента.
В четвертых, можно говорить об отсутствии срочности. То есть, вы не создали ассоциацию с потерей: если е покупает сейчас, то теряет навсегда.
В пятых, возможно элементарное отсутствие денег.
При этом, существуют мнимые препятствия, в результате которых и возникает основное количество возражений. Но есть и непреодолимые препятствия. К ним, например, относится реальное отсутствие денег. На эти преграды мы не в состоянии повлиять. Задача продавца в этом случае: расстаться, сохранив хорошие отношения. Вполне возможно, что через некоторое время препятствие будет преодолено, и клиент вернется.
Распространенная ошибка: клиент возражает, продавец начинает с ним спорить. Считывается это покупателем моментально. Сигналом является ответ, начинающийся со слов: «Вы не правы… Напрасно вы так думаете…». Есть еще одна излюбленная формула продавцов: «Да, но…». Это формула несогласия, которая не работает на закрытие возражений. Поэтому при работе с возражениями существует одно безусловное правило:
НИКОГДА НЕ СПОРИТЬ С КЛИЕНТОМ! ПРИНЯТЬ ВОЗРАЖЕНИЕ!
Общая информация понятна? Теперь мы можем перейти к пошаговому алгоритму работы по преодолению возражений. Уверяем вас: очень увлекательное и полезное занятие. Так что, не пропустите следующий выпуск «Мобильного Оргконсультанта».
Кстати, не пропустите презентационный бесплатный семинар: «2 шага к сделке: звонок и встреча», который состоится 8 февраля. Узнаете: почему клиент не хочет встречаться, две формы работы с клиентом, технологическая цепочка: классические ошибки, критерии успеха менеджера на разных этапах работы с клиентом.
А так же не стоит манкировать полновесным семинаром с аналогичным названием «2 шага к сделке: звонок и встреча»
Андрей Серов.
