В прошлом выпуске мы подробно разобрали технологии презентации товара или услуги. Надеемся, что теперь, скажем, с процессом перевода характеристик товара в выгоду клиента у вас не возникнет проблем.

Однако для того, чтобы склонить покупателя на свою сторону окончательно мы должны во время презентации сформировать для него уникальное предложение. То есть, такое предложение, которое ориентировано именно на его интересы, потребности и ту самую выгоду.

Делаем уникальное предложение

Нет смысла вываливать на клиента всю информацию, которую вы знаете своем товаре или услуге. Понятно, что грамотный специалист может говорить об этом часами, вдаваясь в разнообразные детали, тонкости и нюансы.

Но имейте в виду, что профессионал продаж этого делать не будет. Он сформирует такое предложение, которое будет интересно данному конкретному клиенту, то есть, будет придерживаться личностно ориентированного подхода.

Самый простой вариант понаблюдать за непрофессиональной работой – зайти в магазин электроники. Там вы обязательно наткнетесь на одного из продавцов, который обладает огромным багажом технических познаний. Его предложение будет сформулировано следующим образом: «Я вам рекомендую эту модель, потому что…». Далее на вас обрушится водопад цифр и специальных терминов. Безусловно, вы проникнитесь уважением к технической подкованности данного специалиста. Но вряд ли станете покупать товар.

Вообще, цель презентации вызвать интерес клиента и продемонстрировать преимущества от работы с Вами.

Приёмы презентации

Существует несколько основных приемов, которые делают презентацию результативной.

Вновь упомянем о резюмировании. Напомним, что вы должны передать смысл высказываний клиента относительно его интересов и потребностей и получить подтверждение выявленных вами представлений клиента о выгоде. Вполне возможно, что вы под выгодой покупателя понимаете что-то совсем другое, чем он сам. И важно прийти к единому мнению.

Далее необходимо представить услуги, имеющие особое значение для клиента.

Например, человек ищет в магазинах стулья. И рассмотрев несколько вариантов, он покупает их именно в том месте, где продавец, выяснив все требования, предлагает услуги по доставке.

Примитивно? Однако, действует. Всего-то и нужно - включить информацию доставке в презентационное предложение.

Следующим пунктом является предъявление модернизированных аспектов предложения. Если говорить проще, то каждую презентацию надо подгонять под нового клиента, а не выдавать всем подряд вызубренную стандартную формулу. Звучать это может следующим образом: «В стандартном варианте мы предлагаем клиентам вот такой вариант, но для вас…».

Еще один прием – это предложение важнейших преимуществ. Причем, опять повторяемся, важнейших именно для этого клиента. Технические ноу-хау оставьте при себе.

Ну, и наконец, замечательно, если у вас будет возможность наглядно продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит.

Есть еще несколько неписанных правил грамотной презентации. Они касаются, в первую очередь, менеджеров, которые работают с корпоративными клиентами, например, менеджеров по рекламе или менеджеров по продаже каких-либо услуг. Скажем, по итогам презентационного процесса у клиента что-то должно остаться на руках: экземпляр издания, рекламный буклет, демоверсия.

Менеджер по рекламе нового журнала около часа рассказывал руководителю рекламного отдела компании о достоинствах издания и о тех преимуществах, которые получит фирма-рекламодатель, если расстанется с совсем незначительной суммой. Он размахивал экземпляром журнала, тыкал пальцем в глянцевую обложку и разноцветные картинки. Втиснуть какую-либо реплику в данный увлекательный монолог не представлялось возможным.
Рекламодатель уже немного утомился, но надеялся, что позже в тиши кабинета сможет спокойно рассмотреть новинку издательского рынка и принять решение.

Его мечтам было не суждено сбыться. Рекламный агент бодро свернул презентацию, пообещал позвонить завтра, чтобы поинтересоваться решением и уверенно убрал номер журнала в портфель. Поймав недоуменный взгляд рекламодателя, он слегка смутился, но быстро взял себя в руки и пояснил, что, к сожалению, экземпляров издания агентам выдают мало, буквально под роспись. Соответственно, он не в праве оставить здесь свой номер. Может предложить только прайс-листы.

Наверное, не надо объяснять, какое решение по поводу размещение рекламы было принято компанией. И, к сожалению, такие интересные ситуации случаются не редко.

Кстати, надо отметить и еще один момент, который касается данного примера. Идеальный вариант презентации – это диалог. Высший класс состоит в том, чтобы клиент даже не заметил, что презентация происходила. Пусть он считает, что вы просто общались на интересную и увлекательную тему.

И помните, что при любом варианте презентацию нужно начинать и заканчивать красиво. Человек так уж устроен, что запоминает лучше всего начало и концовку. Ваша задача: остаться у него в памяти светлым пятном. Не комкайте завершение переговоров. Уйти по английский, не прощаясь – это правило не для профессионала продаж.

Андрей Серов