|
В последних выпусках мы слегка отклонились от основной темы наших бесед – от консалтинга. Не хотелось загружать вас в канун праздников новыми знаниями и полезной информацией.
Однако Новый год уже вступил в свои права. Пора собираться с мыслями и готовиться к взятии новых бизнес-вершин. Ну, а «Мобильный оргконсультант» по-прежнему сделает все, чтобы облегчить ваш путь наверх.
Итак, вновь обратимся к технологиям продаж, а именно, к презентации товара или услуги. Причем, еще раз хотим подчеркнуть: все, о чем мы вам рассказываем касается не только продавцов торгового зала. Буквально каждый день все деятели бизнеса занимаются презентациями: себя, своей фирмы, своего товара или услуг. Поэтому технологии, описанные нами, будут полезны и владельцу компании и рядовому менеджеру.
Клиент покупает выгоду
Установив контакт и счастливо преодолев все подводные камни вы смогли выяснить, на что ориентирован ваш клиент.
Еще раз напомним: он может испытывать непреодолимое влечение к безопасности, имиджу, комфорту или прибыли. И, действительно, ему может быть, по большому счету, все равно, какой товар покупать. При этом, он будет уделять огромное внимание тому, как этот товар удовлетворяет одну или несколько из вышеперечисленных потребностей.
Запомните на всю свою профессиональную жизнь: клиент покупает не товар, а выгоду. И для определения собственной выгоды он должен получить четкий ответ на вполне простой вопрос: каким образом товар может быть полезен ему в плане удовлетворения потребности?
Существуют характеристики товара, которые, как правило, продавцы в состоянии очень красочно описать. Однако сами по себе эти детали ничего не значат и не оказывают влияния на клиента. Они подобны фактам, не имеющим эмоциональной окраски. Эмоциональность сухим фактам придают люди. То же самое касается и характеристик товара. Тупое их перечисление ничего клиенту не даст. Надо разжечь его эмоциональную сферу, перевести все на язык выгоды.
Продемонстрируем данный метод на очень простом примере. Скажем, покупатель хочет приобрести мячик.
Мячик имеет следующие характеристики: он красный, маленький, легкий, резиновый и очень прыгучий. Исходя из этого, можно вывести некоторые преимущества, которые затем легко преобразовать в выгоду клиента. Смотрите.
| Характеристика
| Преимущества | Выгода |
| Красный | Привлекает внимание | Позволяет его обладателю быть заметным. Мяч легко найти |
| Маленький | Занимает мало места | Даёт возможность экономить место при хранении |
| Лёгкий | Позволяет брать его с собой в путешествие | Получаете возможность разнообразить отпуск |
| Резиновый | Обеспечивает безопасность в использовании детьми | Избавляетесь от беспокойства. Получаете такой же, как был у вас и ваших товарищей в детстве |
| Прыгучесть повышена на 25% | Доступен для игры в баскетбол | Позволяет найти многофункциональное применение |
Разобрались? Теперь обратите внимание, чем грешат среднестатистические продавцы. При общении с клиентом они сосредотачиваются на характеристиках товара. Скажем, вы приходите покупать аудиосистему. И вам долгое время пересказывают то, что изложено в техпаспорте: мощность, функции и прочее. А вы стоите и с трудом перевариваете услышанное, пытаясь понять, каким образом все перечисленное может быть вам полезно. И не всякий покупатель может моментально перевести характеристики товара в собственную выгоду. Сделать это – задача успешного продавца. Приведем пример.
Женщина приходит покупать кувшин с фильтром для очистки воды. В продаже есть две модели. Одна стоит тысячу с лишним рублей, вторая – около трехсот. Внешне они практически не отличаются друг от друга. Естественно, у покупательницы возникает вопрос: «В чем разница?». Девушка-продавец уверено отвечает, что дорогая модель – английского производства. Дешевая имеет российское гражданство. На этом объяснения заканчиваются. Но вопрос у покупательницы остается: «И что?». Продавщица внутренне начинает удивляться непонятливости клиентки: «Вы же понимаете, товар везут из-за границы!». Реакция женщины понятна: «Ничего себе, наценка!». И у нее автоматически возникает мысль: стоит ли делать покупку именно в этом магазине.
К счастью, мимо проходила вторая продавщица. Почувствовав некоторое напряжение в диалоге, она поинтересовалась предметом разговора. Покупательница объяснила, что не в состоянии понять разницу между двумя моделями фильтров. И тут же получила внятное разъяснение: у более дорогой модели существует возможность замены очищающих картриджей, есть датчик годности картриджа и резиновая подставка. Другими словами, продавщица выделила характеристики и особенности товара, которые сами по себе никаких эмоций не вызвали – были перечислены лишь факты. Однако девушка на этом не остановилась. Она объяснила, что фильтр изготовлен по особой технологии с применением ионов серебра, что позволяет воде сохранять все свои полезные свойства гораздо дольше. То есть, подчеркнута выгода, которую получает клиентка. Далее продавщица рассказала про датчик годности картриджа и особо выделила то, что покупательнице не придется постоянно напоминать себе о необходимости замены картриджа. Это сделает автоматика. Выгода понятна – нет необходимости забивать себе голову дополнительными заботами. Ну, а резиновая подставка не даст фильтру соскользнуть даже с наклонной поверхности и, кроме того, обезопасит его от разбивания. Выгода – в безопасности.
В течение нескольких минут продавщица изложила характеристики, перевела их в преимущества и указала выгоду от покупки более дорогого товара. Покупательница даже поимая, что она слегка переплачивает за импортный фильтр, приобрела именно его, так как ей была наглядно продемонстрирована выгода от покупки.
Интересно, что таким же образом можно было склонить клиенту и к покупке российского товара, скажем, обратившись к многолетним традициям отечественных производителей фильтров и подчеркнув их надежность и долговечность.
Цепочка перевода характеристик в выгоду кажется простой и незамысловатой. Только, к сожалению, далеко не все продавцы ее используют. Поэтому целесообразно заранее расписать характеристики, преимущества товара и выгоду клиента от его приобретения. Создайте некоторые домашние заготовки, с которыми любая импровизация станет легкой и изящной.
Кроме того, надо учитывать, что клиент может быть как частным, так и корпоративным, представляющим интересы компании. Во втором случае менеджеру по продажам придется работать с ним в двух плоскостях. Во-первых, как с личностью, во-вторых, как с представителем фирмы. Если вы начинаете упирать на интересы организации, игнорируя самого человека, то, скорее всего, вы проиграете. В противоположном варианте вы, скорее всего, установите личные отношения, но не факт, что ваш партер будет что-либо приобретать у вас. Поэтому, необходимо соблюдать баланс интересов, обращаясь и к личности, и к профессиональным интересам партнера по переговорам.
Надеемся, что наша информация еще чуть-чуть облегчила вашу задачу по продаже товара.
Андрей Серов
|
